你的客户真的满意了吗？换句话说：你的企业真正理解并满足客户的要求了吗？
在中国，已经有数十万计的企业建立了质量管理体系，有数以万计的企业通过认证。为什么一些企业逐渐建立了世界级的质量体系并收益颇多，而不少企业仍然流于形式，劳民伤财？
本文的分析表明：企业是否有效的实现了以客户为中心，即是否真正具备理解并满足客户要求的能力是造成这种巨大反差的关键要素。
企业应该如何培养并提高“理解并满足客户要求”的能力？以“消费心理学”与“消费行为学”为基础，融合了全球领先企业客户需求理解与满足的最佳实践的TCSS（整体客户满意度管理）也许会给各位管理者带来启迪。

1 质量经理的困惑

许多质量经理对质量管理八项原则之一——以客户为中心——耳熟能详，但对于如何真正理解并满足客户需求，却存在不少困惑和操作误区；归纳起来，有如下五个方面：

第一， 认识不足
客户的需求是每一个PDCA循环的出发点，而需求的满足程度则是检验每一个PDCA有效性的落脚点。其关键点是客户的评价。但是不少企业没有建立规范的调查体系，无论新产品上市还是新政策出台，更多的是“拍脑袋”而不是客户调查。以客户满意度调查为例，一些企业只是年终时发发问卷、走走形式，还有一些干脆就从来没有询问过客户是否满意。

第二， 方法有误
调查不科学、不规范、不严谨，具体表现在

• 调查目的不明确
• 问卷设计不合理
• 抽样设计不合理
• 调查过程质量不高
• 评价模型有缺陷

第三，闭环缺失
持续改进不到位，未形成“P－D－C－A闭环。如果只是获得和一堆数据和分析图表，不结合企业内部流程持续改进，客户满意度调查没有多大意义。

第四，激励错位
未连接“客户满意度与员工满意度”，绩效评价机制不完整、
不具备与客户满意导向的一致性。

第五，信息不对称
未借助信息系统的力量，在组织、客户、供应商之间共享必要的信息。

2 管理观念的演进

回顾人类生产活动的组织方式，从自给自足、工厂手工业、大规模生产到大规模定制，不同的供需关系和社会基本矛盾决定了企业经营管理理念。当前我们社会的基本矛盾已经不再是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力之间的矛盾；在个人消费品领域已经供大于求；当然公共消费品，如医疗、教育、社保仍然供给不足（皇甫平，2005）。

因此，在这种快速发展和高度竞争的市场空间中，“即使是拥有一流技术和商业系统的企业，其资源禀赋也只是成功的必要条件而非充分条件；如果他们没有理解顾客、满足顾客和保留顾客的核心能力，企业也不可能实现目标的”（Day，1998）。

营销哲学和顾客观念的发展也充分的说明了这一点。

(资料来源：Malin Brannback，May 1999)

(资料来源：Prahalad，2000)

整合营销的创始人Don Schultz预言：“服务商未来的成功模式只有两种：一是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，压缩上下游成本，以价格和地理位置作为核心竞争力；另一种是德士高模式，即通过对顾客的理解和良好的客户关系，将顾客忠诚作为核心竞争力。没有中间路线可走”。

事实上，即使是“沃尔玛模式”，对客户需求的把握和预测同样也是供应链的输入，也是降低库存和成本的源头。

3 TCSS整体客户满意度管理体系

3.1 TCSS管理视角

TCSS为企业“理解并满足客户要求”提供绩效标杆（Benchmark）和分析工具（Tools）。
TCSS总结了300余家企业在“客户需求理解与满足” 的最佳实践，TCSS软件系统可以用来进行客户需求调查、客户满意度分析、员工忠诚度分析等。

TCSS关注的是客户本身——客户需求，体验、客户需求、客户反馈和客户行为。

3.2 TCSS八项原则
TCSS八项原则如下：

• 关注客户体验，聆听客户的声音
• 正确决策基于管理者直觉、客观事实和数据
• 运用平衡计分卡思想，完善企业绩效考评
• 引进第三方保证测评公正、专业、中立和真实可靠
• 实施三个层次的客户满意度测评
• 监测和分析客户满意度，及时预警和反馈
• 整合ISO9000、CMSAS、Benchmark等相关体系
• 建立客户满意文化

3.3 TCSS应用范围
在TCSS中，客户包括如下三类：

• 外部客户（当前客户和流失客户等）；
• 内部客户（公司员工、渠道合作伙伴等）。
• 潜在客户（竞争对手客户）；

以上三类客户分别对应的评价指标和目标如下：
表 5   TCSS评价对象、模型与目标

TCSS这三者有机的结合起来，形成企业的“三维满意忠诚管理框架”，如下图所示：

3.4 TCSS服务包

TCSS服务包是BIStone与BSI在中国推行的增值型客户满意度测评和管理服务包。
TCSS服务包分为三个阶段，简介如下：

TCSS根据将企业分类如下：

 一个TCSS标准流程包含如下七个环节：业务理解，测评方案，抽样设计，调查实施，分析建模，决策建议和持续改进。

限于篇幅，上述问题不再展开论述，读者朋友参考《TCSS客户满意管理体系指南》。

4 TCSS行业应用

物流行业——中远物流
中远物流总公司于２００2底全面引进TCSS客户满意管理体系， TCSS实施五年来，客观、公正的客户满意度调查，使中远物流真实地了解到客户对服务质量的意见和感受，更深入地理解客户的各种需求，为客户的维护和长期合作关系的建立提供详尽的信息依据，促进全系统积极维护客户关系，改进服务质量。

资料引用：《中国航务周刊》

保险行业——泰康人寿

泰康人寿于2004年建立TCSS客户满意指数体系；该体系突破了以往客户满意度研究只是针对客户进行测评的范畴，而是从公司客户、社会公众(潜在客户)和泰康人寿员工及合作伙伴(包括合作银行邮储、代理人和内勤人员等)三个角度全面开展满意度和社会公众保险认知度的研究和测评。
资料引用：《中国证券报》，2004年01月16日

认证行业——BSI中国

BSI中国于2005年独家授权北京商智通信息技术有限公司进行BSI中国2005年度客户满意度调查，调查结果对BSI明确战略、配置资源，了解客户、改善流程均有较大指导意义。
更多信息，参考：http://www.BSI-china.com

实践证明，TCSS能够有效的帮助企业进行全面客户满意度管理，是企业基业长青、永续经营的基石。